Elutasítja, hogy elveszett lenne a Z generáció, sőt, egyetemi oktatóként úgy látja, több szempontból sokkal különb ez a csoport, mint a korábbiak. Nem gondolja, hogy a tinédzsereket el kellene tiltani a közösségi médiától, inkább a szülő-gyerek kommunikációban látja a megoldást, viszont fontosnak tartja, hogy a fiatalokban kialakuljon egyfajta kontroll, amellyel a közösségimédia-platformokon töltött időt szabályozzák. Guld Ádám médiakutatót új könyvéről, a Z generáció médiahasználata c. műről kérdeztük.
Coloré: Új köteted a Z generáció médiahasználatáról szól, ezért érdemes lenne innen kezdeni: mit értünk Z generáció alatt, s kik a tagjai?
Guld Ádám: A Z generációhoz alapvetően az 1995 után születetteket soroljuk. Ezek a fiatalok már beleszülettek a digitális forradalomba. A viselkedésükben látható sajátosságok, vagy akár a kommunikációjukban megmutatkozó egyedi jellegek egyértelműen a digitális közeghez vezethetők vissza.
Érdekesség, hogy a Z generáción belül is sokféle életstílus-csoportot lehet találni. Például, ha valaki egy gazdag, középosztálybeli családban nő fel, vagy egy deprivált, perifériális környezetben (pl. egy pár száz fős faluban), annak még mindig óriási hatása van, így a Z generáción belül is szépen kirajzolódnak olyan szociodemográfiai és szociokulturális jellegzetességek, amelyek különböző életstílus-csoportokat hoznak létre ezen a szegmensen belül.
Miért, s hogyan lehet ilyen meghatározó a Z generáció online magatartása, napjainkban?
Azáltal, hogy a Z generáció tagjai magabiztosan használják a digitális közeget, új platformokat, tartalmakat és műfajokat alakítanak ki, amik egyébként 2-3 év eltolódással az idősebb generációknál is megjelennek. A Facebookot például amerikai egyetemisták kezdték el használni, ma már a nagyszüleink is Facebook-felhasználók. Aztán ugyanez zajlott le az Instagrammal is: először kifejezetten egy trendi, fiataloknak szóló platformként startolt, mára teljesen mainstream-felületté vált.
Amiről a Z generáció kapcsán sokszor beszélünk mostanság, az a TikTok: néhány évvel ezelőtt a kis tizenévesek játszóterének számított, pillanatnyilag viszont ez a leggyorsabban fejlődő felület, ahol megjelentek már az érettebb korosztályok is.
Azok a platformok tehát, amelyeket a fiatalok kiválasztanak, s azok a műfaji keretek, amelyek között mozognak, előbb-utóbb hatással vannak ránk, idősebb felhasználókra, s ezek a fogyasztási mintázatok kiterjednek aztán a teljes társadalomra. Ezért mondjuk, hogy a Z generáció trendszetter csoport.
Az eddigiekkel összehasonlítva mennyire általános az, hogy a fiatal generáció határozza meg a médiatrendek alakulását?
Ez egy újdonság, s ezt a médiacsatornák jellemzőivel lehet magyarázni. Ha a legegyszerűbb példát nézzük: a rádió és televízió a 20. században fontos és kiemelt csatornának számított, amit nagyon komoly üzleti érdekek határoztak meg, erős politikai befolyás jellemezte, ezen kívül tele voltak úgynevezett kapuőrökkel, akik figyelték, kik léphetnek be a média terébe, mit mondhatnak el.
Ebben a környezetben a fiatalok belépésének, kreativitásának szűkös keretei voltak, a nagy változást a digitális média, azon belül is a közösségimédia-felületek elterjedése jelentette. Ez egyrészt hozott magával egy csatornabőséget, azaz korlátlan számú felületet, a másik pedig, hogy egy rendkívül demokratikus környezetet eredményezett abban az értelemben, hogy mindenki lehet tartalom előállító.
Az idősebb generációk gyakran furcsán tekintenek a Z generáció egyes magatartásmintáira, pl. élőszó helyetti online kapcsolattartást preferálják, gyakran mémekkel és emojikkal kommunikálnak. Médiakutatói szempontból mit gondolsz: valóban „elveszett” ez a generáció?
Egyáltalán nem így gondolom! Ők egyszerűen csak sok szempontból mások, mint a korábbi nemzedékek, de más megközelítésben viszont éppen olyanok. Az biztos, hogy a digitális környezet miatt sokkal több figyelem hárul a kommunikációs különbségekre. Más nehézségek merülnek fel, de bizonyos dolgokban például sokkal jobbak, mint a korábbi generációk.
Egyetemi tanárként bizonyára saját tapasztalataid is vannak arról, mikben jobbak?
Nagyfokú rugalmasságot látok bennük, például abban, hogy a tudást hogyan és hol lehet megszerezni. A Z generációsok ma nagyrészt egy globális, interkulturális közegben mozognak – hiszen ennek a közegnek az angol a saját nyelve, amit többnyire nagyon jól beszélnek és használnak –, így ez nekik nagyfokú szabadságot biztosít. Az tehát, hogy külföldön tanuljanak, vagy pár évet ott töltsenek, sokkal könnyebben működik náluk, mint a korábbi generációknál.
Amiben még jobbak: kiválóan kezelik ezeket a felületeket, jó a problémamegoldó-képességük is ebben a közegben, emellett rendkívül praktikusak, hiszen szeretik látni az ok-okozati összefüggéseket. Kiváló a kritikai érzékük is: nem elfogadott struktúrákat vesznek át, hanem meg akarják érteni, mi miért működik.
Azt mondtad az imént, hogy a Z generációs fiatalok túlnyomó része ma a TikTokot használja. Hogyan és miért vált ez a felület ilyen gyorsan (mindössze 5 év alatt) a Z generáció játszóterévé?
Igen, a TikTok nagyon népszerű pillanatnyilag, de mellette folyamatosan jönnek „fel” az új trónkövetelők, amelyek – bizonyos körökben – már menőbbnek számítanak nála (például a Reddit, a BeReal, a Discord vagy a ClubHouse, amely egyébként egy podcast jellegű felület azzal a különbséggel, hogy a beszélgetés közben a hallgatóság is hozzá tud szólni az elhangzottakhoz).
A TikTok népszerűsége a tartalomfolyammal magyarázható: egyrészt egy rendkívül vizuális platform, hiszen a videós tartalmat preferálják leginkább, másrészt a tartalmak rövidsége is meghatározó. (A TikTokot jellemzően akkor nyitják meg, amikor mikromomentumokat kel kitölteni, például amikor utaznak a villamoson.)
Azt is látjuk egyébként, hogy a TikToknak is megvan a Z generációs napi rutinban a saját helye, merthogy nem mindig ezt használják! Az esti időszakban, amikor lenyugszik a környezet, akkor szívesen néznek hosszabb tartalmakat is, például a YouTube-on.
Az előbb szóba került, hogy a TikTok már egyértelműen a vizualitás terepe, hiszen kizárólag videókkal találkozni rajta. Mit gondolsz, meddig “fajul” még a helyzet? Teljesen kiüti majd a vizualitás az írott szót?
Nem tartom valószínűnek, merthogy az írott kommunikációnak van egy sor praktikus előnye. Az is egy tévhit a Z generációról, hogy nem ír és nem olvas. Naponta több száz üzenetet írnak és posztot olvasnak el, csakhogy ezek nem gondosan megszerkesztett, kerek egész szövegek: alacsony nyelvi szerkesztettséggel bírnak, korlátozott az a kód, amivel dolgoznak, de az írás változatlanul jelen van.
A TikTokon megjelenő sajtóorgánumok, illetve influenszerek is kiveszik a részüket a kinyilatkoztatásokból, például az orosz-ukrán háború kapcsán élő közvetítéseket is láthattunk-láthatunk tőlük. Mennyiben más pl. a TikTokon keresztüli haditudósítás, mint amit anno a tévében láthattunk?
Óriási különbség van a televíziós tudósítás és a közösségimédia-felületeken terjedő személyes beszámolók között, hiszen, míg az előbbi egy komolyan, szakértők által megszerkesztett anyag, amelyre távolságtartó hangnem és formális keret jellemző, addig egy influenszer által közzétett bejegyzés végtelenül szubjektív, emiatt másképp csapódik le a felhasználóknál.
Milyen veszélyei vannak annak, ha (nagyrészt) ezekről a felületekről tájékozódnak?
A háború elején, az bizonyos szempontból egy hiteles, tiszta forrásnak számított, hiszen a személyesen érintett fiatalok megosztották a tapasztalataikat a többiekkel. Nagyon gyorsan eltorzult viszont a helyzet, hiszen a politika pillanatok alatt felfedezte, hogy ezek a tartalmak és csatornák könnyen használhatók manipulációra.
Mindössze néhány hónappal a háború után fizetett és álinfluenszerek lepték el a közösségimédia-oldalakat. Ukrajnában és Oroszországban is vannak ilyesfajta propaganda-oldalak, de még Amerikában is jellemzők, sőt, ott maga a kormány alakított ki egy együttműködést kb. ötszáz influenszerrel, akik a kormány álláspontját közvetítik a Z generáció felé.
Azt régóta tudjuk – a tömegmédia korszakában is így volt – hogy a média mindig torzít, még akkor is, ha a legnemesebb szándék vezérli a készítőt. A digitális csatornák és környezet viszont különösen nagy teret ad a manipulációnak.
Mit gondolsz, ki tudják-e szűrni a fiatalok a fake tartalmakat „emberi mércével”, mondhatni józan paraszti ésszel?
Erre a kérdésre nem lehet egységes választ adni, hiszen nem egységes a fogyasztók csoportja. Vannak, akik azonnal felismerik, ki a hiteles, s van a fiataloknak egy jelentős része, akik nincsenek ennyire résen és könnyedén beleesnek ezekbe a csapdákba.
A kötetben a Facebookkal kapcsolatban is fontos gondolatokat fogalmazol meg: több kutatás is arra jutott, minél több időt töltünk a felületen, annál rosszabbul érezzük magunkat. Miért használjuk akkor mégis? Olyan ez, mint egyfajta drog: ha egyszer az ember elkezdi, nem bírja többé megállni?
Maradjunk akkor e körben is a Z generációnál. Aki nagyon sok időt tölt tartalomfogyasztással és médiahasználattal, s ennek nagy része az online médiában zajlik, azoknál megfigyelhető, hogy a valódi kapcsolatok sokszor meggyengülnek.
Ugyan megvan náluk is az igény a kapcsolattartásra, ezek nem a valóságban, hanem döntően az online térben jönnek létre. A probléma az, hogy ezek a fajta kapcsolódások nem tudják kiváltani a valós kapcsolatokat: hiába van ezer követőm, de ha nincsenek hús-vér barátaim, akkor mégsem tudok kiegyensúlyozott, boldog ember lenni. A digitális média nem tud pótolni annyi mindent, amit a való életben kell megtapasztalnunk és megélnünk.
Azt is kifejtetted, hogy a test tárgyiasítása és a valóság meghamisítása mellett a gyakran posztoló (főleg fiataloknál) kialakul egyfajta virtuális avatár, amely olyan, mint egy harmadik személyiség. Hogyan tud a szülő a gyermek segítségére lenni abban, hogy a tini csak olyasmit tegyen ki a közösségimédia-profiljára, amellyel valóban tud azonosulni? Mi a szerencsés szülői magatartás e téren?
Nem lehet elég korán elkezdeni a beszélgetést a szülő és a gyermek között ezzel kapcsolatban! Ott, ahol sajnos a szülők nem annyira tudatosak, tényleg előfordul, hogy pár hónapos babák kezébe adnak egy iPadet és rajzfilmet mutogatnak nekik… Ez nem sok jóra vezet.
Az erről szóló kommunikációnak folyamatosnak és igen korainak kell lennie! Amikor eljutunk odáig, hogy nem tudom, a tizenéves fiam vagy lányom mit posztol magáról, az már nagyon késő! Meggyőződésem, hogy az oktatási intézményeknek is sokkal nagyobb szerepet kellene vállalniuk a jövőben, mivel pillanatnyilag ezt a problémát nem úgy és olyan mértékben kezeli a közoktatás, mint amekkora az önmagában.
Ha már szót ejtettünk a szülőkről, ne maradjanak ki a felhasználók sem: mit tanácsolnál a Z generációs fiataloknak, hogyan használják a közösségimédia-felületeket?
Az egyik legfontosabb dolog, amire mindenkinek érdemes lenne figyelnie, az a médiahasználattal eltöltött idő. A legfrissebb kutatásokból látszik, hogy elképesztően szorítja ki a médiahasználat – mint szabadidős tevékenység – az összes többi lehetőséget. Attól, hogy másokkal csetelünk az online térben, még egyedül vagyunk, az agyunkat nem tudjuk becsapni hosszú távon!
Figyeljünk arra is, mennyi időt töltünk online: érdemes olyan alkalmakat, jobb esetben napokat beiktatnunk, amikor félretesszük a telefont, s megteremtjük magunknak az időt arra, hogy csak a természetben vagy a barátainkkal legyünk. Még jobb, ha közös konszenzusra jutunk, és abban a két órában, amit együtt töltünk, egyikünk sem veszi elő a telefont. A tudatosság ezirányú fejlesztése nagyon komoly feladat!
Pályakép:
Dr. Guld Ádám médiakutató, kommunikációs szakember, a Pécsi Tudományegyetem Kommunikáció- és Médiatudományi tanszékének egyetemi docense, 2012 óta foglalkozik a generációk kommunikációs- és médiahasználati szokásaival. Korábbi, a nagyközönség számára is elérhető kötetei a 2018-ban kiadott Az EMO és a 2022 márciusában debütált Sztárok, celebek, influenszerek című könyvek.
